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Kaufverhalten

Eine Kernfunktion des Marketing ist es Kundenbedarfe, Kundenwünsche und Kundennutzen zu verstehen und zu befriedigen. Das Kaufverhalten umfasst alle Aspekte, die mit dem Kauf, dem Gebrauch und der Entsorgung von Produkten im Zusammenhang stehen. Eine fehlende oder falsche Einschätzung des Kundenverhaltens kann schlimmstensfalls zum Unternehmensruin führen, mindestens ist es verkanntes Potential. Will beispielsweise ein Unternehmen in Deutschland mit seinem erfolgreichen Getränk, einen Kakaodrink, nach Asien expandieren, sollte es das asiatische Kaufverhalten vor einer Expansionentscheidung gründlich prüfen. Vielleicht stellt es dabei fest, dass die Mehrheit der Asiaten laktoseintolerant ist oder Milchprodukte bei wärmeren klimatischen Bedingungen schwierig als Genussmittel zu vermakten sein dürften.

Soziale, kulturelle, individuelle und emotionale Faktoren spielen eine große Rolle bei der Festlegung des Kaufverhaltens. Kultur, Subkultur und soziale Klasse spielen eine wichtige Rolle. Wahrscheinlich sind einem in den westlichen Kulturen aufgewachsenen Konsumenten die Werte Individualismus und Freiheit von großer Bedeutung. Auf der Ebene der Sub-Kultur spielen Faktoren wie Religion, Herkunft, ethnische Zugehörigkeit eine wichtige Rolle. Die soziale Schicht besteht aus Verbrauchern mit ähnlichem Einkommen, Bildung, Geschmack o. ä. In der zeitlichen Betrachtungen sind die Ausprägungen der genannten Faktoren keineswegs starr, vielmehr wandern Konsumenten innerhalb der Gruppen.

Die Kultur allein definiert noch kein Verbraucherverhalten. Auch gesellschaftliche Kräfte, bestehend aus Familie, Freunden, Peergruppen, Status und Rolle in der Gesellschaft, nehmen direkt oder indirekt Einfluss auf Verbraucher und werden entsprechend als Bezugsgruppen bezeichnet. Primäre Gruppen bestehen aus dem engsten Kreis von Familie, Freunden und Bekannten. Sekundäre Gruppen sind Gemeinschaften mit gleichen Interessen, in welchen eine Interaktion auf einem etwas förmlicherem Weg stattfindet.

Weiterhin ist das Kaufverhalten selbstverständlich durch die Persönlichkeit des Verbrauchers geprägt. Persönlichkeitsmerkmale sind ebenfalls nicht konstant, sondern verändern sich im Laufe des Lebens. Ein naturverbundener Mensch wird eher zu Bio-Lebensmitteln greifen. Wichtig ist bei der Analyse, die individuellen Einkommensverhältnisse zu berücksichtigen.

Das individuelle Kaufverhalten wird durch Motivation, Wahrnehmung, Lernverhalten, Glauben und Auffassung beeinflusst. Diese Faktoren beeinflussen Verbraucher auf einer psychologischen Ebene und legen ihr übergeordnetes Kaufverhalten fest. Dazu zählt ebenfalls die bekannte Maslow-Pyramide, auf deren Grundstufe das Überlebensnotwendige steht. Erst wenn die Bedürfnisse nach Nahrung, Wohnung und Kleidung befriedigt sind, erlangt der Wunsch nach Mobilität größere Bedeutung, sodass vielleicht der Kauf eines Fahrrades in Betracht kommt. Wahrnehmung ist, was Verbraucher über ein Produkt durch ihre Sinne verstehen. Das Lernverhalten ergibt sich aus vergangener Erfahrung mit bestimmten Produkten. So kann der Verbraucher auf einen bestimmten Reiz reagieren und ein Produkt erwerben, ohne sich eingehender mit anderen Aspekten zu befassen. Glaube ist die vorgefasste Meinung die ein Verbraucher über ein Produkt hat, welches sich sehr geeignet bei der Bildung einer Marke nutzen lässt. So ruft der Begriff der deutschen Ingenieurskunst einen starken Glauben an die Qualität der Produkte hervor.

Unternehmen müssen über das Kaufverhalten hinaus denken und den gesamten Kaufprozess berücksichtigen. Komplexe Kaufentscheidungen, wie der Kauf eines Autos mit verschiedenen Ausstattungsmerkmalen und Preiskategorien, erfordern ein hohes Involvement der Käufer. Dementgegen weist der übliche Einkauf in einem Lebensmittelgeschäft ein geringes Involvement auf. Der Kaufprozess beinhaltet den Grund für den Kauf, den Entscheidungsträger, die Informationsbereitstellung, Alternativauswahlmöglichkeiten, den Kaufmoment und das Verhalten nach dem Kauf. Die Unternehmen sind bemüht, Verbrauchererfahrung und -erwartung in jeder Phase des Kaufprozesses zu verstehen und ihr Marketing entsprechend einzustellen.

Fazit: Verbrauchermärkte werden von verschiedenen geografischen, sozialen und kulturellen Faktoren definiert. Darüber hinaus wird das Verbraucherverhalten durch psychologische, persönliche, gesellschaftliche und demographische Faktoren beeinflusst. Schließlich ist der gesamte Kaufprozess sehr komplex und Unternehmen müssen ein Gesamtkonzept auf alle Ebenen ausarbeiten.

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