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TOPSIM - General Management - Periode 2

Unsere getroffenen Maßnahmen zum Ende der Periode 1 für Periode 2 haben erste Erfolge verzeichnet.

Durch eine Senkung unseres Preises für COPY I von EUR 3.199 auf EUR 2.999 und einer deutlichen Aufstockung unseres Vertriebspersonals von 105 auf 150 Vertriebsmitarbeiter konnten wir unseren Absatz von 40.586 auf 54.728 Geräte erhöhen, was mit einer Umsatzsteigerung von MEUR 129,83 auf MEUR 164,13 einhergeht. Dadurch bauten wir unseren Marktanteil von 9,01% auf 10,94% bedeutend aus.

Durch die erwähnte Preissenkung zu Gunsten unserer Kunden konnten wir ebenso eine leichte Reduktion unseres Lagerbestandes auf 10.327 Geräte erzielen. Zwar sind wir somit markttechnisch im Vergleich zur Vorperiode gut aufgestellt, doch werden auch betriebsinterne Kennziffern diese Steigerung bestätigen?

Strengere Regulierungsmaßnahmen im Personalmanagement verringerten unsere Fehlzeiten von 77 auf 31, wobei der Reduzierungsfaktor von knapp 60% bei gleichzeitiger Erhöhung des allgemeinen Personalstocks auf 1.114 Mitarbeiter nicht zu Genüge hervorgehoben werden kann. Unsere Personalmanagerin hat in dieser Hinsicht sehr gute Arbeit geleistet. Ihre ebenso gleichschwingende Persönlichkeit half uns bei der Steigerung unserer Personaleffizienzraten allemal. Unser Prozessoptimierungsindex stieg auf 1,03, der Einarbeitungsindex auf 0,97, der Personalqualifikationsindex auf 1,04 und der Motivationsindex auf 1,03. Allesamte Qualifizierungsmaßnahmen erhöhten unseren wichtigen Produktivitätsindex I von 1,00 auf 1,08. Nicht zu vernachlässigen stieg unser Produktivitätsindex II von 1,00 auf 1,02, welcher unsere niedrigere Fehlzeiten- sowie Fluktuationsraten widerspiegelt. Unserer Produktionsmanagerin gelang gleichzeitig eine vorzügliche Produktionsplanung, indem unsere Maschinenauslastungsquote bei einem hohen Niveau von 96,6% gehalten wurde.

Durch unsere stetigen, nachhaltigen Investitionen in Ökologie verbesserte sich unser Umweltindex von 105 auf 106, was aufgrund von kumulativen Investitionen in Umweltanlagen von nun insgesamt MEUR 4,5 erreicht werden konnte. Unsere intensivierten Forschungen und Entwicklungen in den COPY I steigerten sowohl die technische als auch die ökologische Qualität nochmals ums einige Punkte.

Da wir bei unseren Kunden feststellen mussten, dass sie zwar grundsätzlich an ökologisch effizienten Geräten interessiert sind, jedoch dafür lediglich einen Mehrpreis bezahlen wollen, welcher die erhöhten Investitionskosten nicht einmal deckt, haben wir unsere Produktstrategie umgeändert. Anstatt die umweltfreundlichsten Geräte zu produzieren, haben wir uns im Management darauf einigen können, unseren Anspruch derart zu ändern, dass der Ökologieindex unseres COPY I lediglich über dem Durchschnittswert der Branche liegen mag. Die dadurch frei werdenden Ressourcen investieren wir in die technische Entwicklung des Druckers, weil hierauf der Fokus des Kundeninteresses liegt. Niemanden nützt ein umweltfreundlicher Drucker, wenn es im Büro auf das effiziente, zuverlässige und schnelle Drucken von Tausenden Seiten täglich ankommt.

Unser technologischer Produktindex liegt allerdings mit 102,7 noch unter dem Branchendurchschnitt von aktuell 104,1. Deshalb wird es unsere Bemühung sein, in diesen Index zur nächsten Periode fokussiert zu investieren.

Ab Periode 3 kann ebenfalls ein neuer geographischer Markt erschlossen werden. Gemäß Konjunktur-Szenario rechnet man mit einem Marktvolumen von 10% des Marktes 1, was ein ungefähres Umsatzpotential von MEUR 153 ausmacht und bei einem Verkaufspreis von ca. EUR 3.000 ein Absatzpotential von 51.000 Geräten des COPY I bedeutet. Bei der Kalkulation sind insbesondere das Wechselkursverhältnis von derzeit ER/FCU = 1,40, sowie erhöhten Transportkosten von EUR 25,- auf EUR 75,- zu beachten.

Da unser Heimatmarkt 1 Lieferpriorität gegenüber Markt 2 besitzt, sind Werbemaßnahmen im Markt 2 ebenfalls vorsichtig zu planen, um keine Überhitzung und somit Lieferunfähigkeit hervorzurufen, was dann mit verschwendetem Marketingbudget einhergehen würde.

Derzeit haben wir technisch die Möglichkeit unseren COPY I in eine neuere Version upzugraden, welche mit COPY I – neu bezeichnet wird und erhöhte Druckgeschwindigkeit aufweist. Unsere Strategie sieht aus mehreren Gründen vor, vorerst weiter in den COPY I – alt zu investieren. Erstens sind die F&E-Kosten für COPY I – alt im Vergleich zur neueren Version um ca. 25% niedriger. Zweitens würde ein Upgrade intensive Werbemaßnahmen benötigen, um Kunden über Erneuerungen zu informieren und Verbesserungen deutlich hervorzuheben. Dafür sehen wir die aktuelle Marktsituation als zu schwierig an. Wir gehen davon aus, dass jedoch mindestens zwei unserer Konkurrenten den neuen COPY I einführen und (mit überproportionalen Werbekosten) bewerben werden. Dies wird uns in der nächsten Periode erleichtern, unseren neuen COPY I einzuführen, weil der Markt dann bereits eröffnet ist und Kunden bereits von der Konkurrenz informiert worden sind, sodass wir erhebliche Werbekosten in Millionenhöhe einsparen können. Diese Einsparungen investieren wir lieber jetzt in die Entwicklung des Gerätes.

Zusätzlich zum neuen Schwarz-Weiß-Drucker COPY I besteht die Möglichkeit, den Farbdrucker COPY II zu entwickeln und zu vertreiben. Hierüber haben wir im Management einstimmig beschlossen, dieser Entwicklung nicht zu folgen, sondern uns auf den Schwarz-Weiß-Drucker COPY I zu spezialisieren. Aus unserer Sicht macht es keinen Sinn, „auf zwei Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen“, wenn unser erster Drucker noch nicht einmal der beste seiner Art ist. Es würden doppelte F&E-Kosten, Personalkosten, Fertigungskosten und vor allem Werbekosten entstehen, welche wir auf unsere Preise umzulegen hätten.

Da wir die Preissensitivität unser Kundschaft bereits in Periode 1 leidvoll spüren mussten, wollen wir Preissteigerungen auf jeden Fall vermeiden und setzen deshalb auf Skaleneffekte und Lernkurveneffekte bei unserem Schwarz-Weiß-Drucker COPY I. An dieser Stelle möchten wir bereits anmerken, dass diese Strategie in Periode 6 vollends zur Geltung gekommen ist, indem wir das führende Unternehmen im Bereich der Schwarz-Weiß-Drucker mit einem Marktanteil von ca. 80% geworden sind und sich alle unsere (übrig gebliebenen) Konkurrenten auf den Farbdrucker COPY II konzentrierten, wodurch ein harter Wettbewerb mit geringen Margen entstanden ist.

Aus einer anderen Sicht, welche wir mit unserer heutigen Erfahrung betrachten können, stellt sich natürlich eine entscheidende Frage: Was wollen unsere Kunden mit Farbdruckern? Unsere Kunden bestehen überwiegend aus Bürobetrieben, welche effizient und kostengünstig drucken und kopieren wollen. Farbkopien sind deutlich teuer als Schwarz-Weiß-Kopien, im Schnitt um den Faktor 5. Darüber hinaus werden Farbkopien schlichtweg nicht benötigt. Laut Konjunktur-Szenario wären Kunden für einen COPY II bereit, etwa EUR 7.500 bis 8.000 zu zahlen. Die Selbstkosten pro Gerät COPY II liegen bei ca. EUR 6.000 bis 6.500. Die vermeintlich hohen Margen, die sich jedes Einzelne Herstellungsunternehmen ausrechnet, werden jedoch zu einem harten Wettbewerb führen, weil viele Unternehmen diese Margen erwirtschaften wollen.

Und genau so sollte es auch in den kommenden Perioden passieren, sodass letztendlich die Selbstkosten durch steigende Werbekosten stiegen und die Margen durch Preiskämpfe gedrückt wurden. Das schlimmste daran liegt in der Pfadabhängigkeit. Wenn sich ein Unternehmen erst einmal zur Produktion des Farbkopierers COPY II entschlossen hat, sind gewaltige Fixkosten an Forschung und Entwicklung sowie Investitionskosten in Maschinen angefallen, die sich weder kurz- noch mittelfristig ändern lassen, sodass ein Produzent an diese Entscheidung gebunden ist.

Durch diese Vorüberlegungen und unsere daraus resultierende Entscheidung, voll und ganz auf den Schwarz-Weiß-Kopierer COPY I zu setzen, hoffen wir unsere derzeitigen eher unbefriedigenden Unternehmensergebnisse deutlich zu verbessern und uns an die Spitze der Branche zu arbeiten. Für die nächste Periode werden wir deshalb unseren COPY I sowohl in Markt 1 als auch in Markt 2 anbieten. Markt 2 wollen wir dabei gezielt durch Werbemaßnahmen von MEUR 2,5 und einem Verkaufspreis von 2.199 FCU (= EUR 3.078,60) pushen, um zu Beginn einen möglichst hohen Marktanteil zu erzielen und diesen im späteren Verlauf zu nutzen und zu festigen. Dabei setzen wir gezielt auf unseren aktuellen Lagerbestand von 10.327 Geräten, welchen wir vollends abzusetzen versuchen.

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